® Актуально

Новые реалии требуют новых коммуникаций

В последние десять лет Ощадбанк прошел немалый путь от устаревших сберкасс до лидера банковского рынка и весомого фактора поддержки экономики и финансовой безопасности украинцев во время полномасштабной войны.

Новейшая история Ощада началась с того, что после Революции Достоинства в банк пришла новая команда во главе с Андреем Пышным. Было начато немало изменений, и их нужно было прокоммуницировать. Делать это нужно было так, чтобы постепенно отойти от имиджа архаического финансового учреждения.

«В начале нашего сотрудничества возникла концепция коммуникации «Мой банк. Моя страна». Первая часть – «Моя страна» – касалась того, что Ощадбанк делает для социальной сферы в Украине. Часть «Мой банк» – это о выгодах и преимуществах, которые получают клиенты от пользования финансовыми услугами Ощадбанка»,

– вспоминает основатель Fedoriv Agency Андрей Федоров, который помогает Ощаду с разработкой коммуникаций с 2014 года.

МОЯ СВОБОДА

«В первые годы работы новой команды мы меняли банк сумасшедшими темпами и хотели рассказывать об этом. Концепция «Мой банк. Моя страна» была очень успешной, и многие украинцы до сих пор воспринимают нас именно так. Впоследствии, после утверждения новой стратегии в 2018 году, мы сфокусировались на сообщении, что Ощад является крупнейшим универсальным банком. После начала полномасштабной агрессии Ощадбанк присоединился к общегосударственной программе «Моя смелость», ведь ее месседжи очень актуальные. Однако, было понятно, что нам нужна своя, отдельная коммуникация, и мы начали работать над ее разработкой»,

– говорит Антон Тютюн, заместитель председателя правления Ощадбанка.

МІЙ СВІТАНОК

«Во время мозговых штурмов у нас было много идей, однако, мы пришли к выводу, что продолжение позиционирования «Мой банк. Моя страна» будет самым логичным решением для состояния, в котором сейчас находятся Ощад и Украина в целом. Во время полномасштабной войны украинцы сплотились вокруг своей идентичности – того «моего», которое мы не отдадим ни одному врагу. Следовательно, избранная концепция получила название "Мое",

– отмечает председатель правления Ощадбанка Сергей Наумов.

Отражением новой философии в коммуникациях является манифест Ощада:

МІЙ ХЛІБ

«Главное – то, что новая коммуникация отражает реальное положение дел. Воспроизводит то, что мы действительно делаем. Наши слова совпадают с действиями. В этой платформе есть гордость за то, как Ощад вел себя в первые дни войны, когда инкассаторы, несмотря на опасность, доставляли пенсии и социальные выплаты повсюду, где это было возможно. Она поможет вспомнить, как мы помогали друг другу и клиентам при эвакуации в безопасные регионы. Как мы продолжали поддерживать граждан и бизнес, когда многие банки прекратили финансирование. Как быстро принимали решения и рисковали оставаться там, где никто больше не оставался. И возвращаться в деоккупированные регионы, когда на это еще никто не решался»,

– говорит Сергей Наумов.

«Новая коммуникация – это не агрессивная маркетинговая стратегия, предназначенная для активизации продаж новых продуктов. Хотя, конечно, и о продажах, и доле рынка мы не будем забывать. Это, скорее, эмоция, которая, по нашему убеждению, отражает отношение людей к нам. Это наш месседж всем стейкхолдерам по поводу того, как мы видим наши отношения сейчас и в будущем»,

– добавляет маркетинг-директор Ощадбанка Сергей Грабчак.

Самая первая задача Ощадбанка во время войны – сохранение операционной стабильности. Клиенты вовремя получают пенсии и социальные выплаты, осуществляют большинство банковских операций с помощью дистанционных каналов обслуживания, получают кредитную поддержку, когда она требуется. Это стало возможным благодаря тому, что тысячи сотрудников упорно трудятся над тем, чтобы адаптировать работу банка к реалиям полномасштабной войны. Результат этой работы – бесперебойные банковские услуги везде, где это только возможно.

Ощад, как живой организм, говорит клиентам: мы рядом. Эмоционально и физически, ведь во время великой войны отношение к госбанку существенно улучшилось и у него сейчас самая большая сеть отделений в Украине. Ощад не опустил рук, он продолжает двигаться вместе со всеми к вожделенной победе. Украинцы могут смело говорить: Ощад – это мое.

Мы говорим бизнесу и партнерам: ваш успех – успех банка. Главной целью не является лишь прибыль, а, в первую очередь, восстановление и развитие украинской экономики, которая состоит из сотен тысяч историй украинских компаний. Если эти истории можно будет назвать успешными, то и в нашем государстве все будет хорошо. В моей экономике.

Этой коммуникацией Ощад доносит месседж международным партнерам – банк занимается восстановлением страны. Присоединяйтесь к нам. Вместе мы сможем восстановиться гораздо быстрее. Это будет и наша общая победа, и «моя» – для каждого.

Есть сообщение и для государства – акционера Ощада.. Помочь Родине победить в войне – наша главная цель. Моя страна, мы рядом и всегда готовы помочь!

«И даже конкурентам мы по-доброму говорим: сейчас не до борьбы за долю рынка. Давайте сотрудничать в восстановлении экономики, ведь только вместе мы сможем восстановить нашу страну после страшной войны. Украина для всех важна, и для каждого из нас она Моя»,

– резюмирует Сергей Наумов.