® Актуально
Нові реалії вимагають нових комунікацій
Протягом останніх десяти років Ощадбанк пройшов чималий шлях від застарілих ощадкас до лідера банківського ринку та вагомого чинника підтримки економіки й фінансової безпеки українців під час повномасштабної війни.
Новітня історія Ощаду розпочалася з того, що після Революції Гідності до банку прийшла нова команда на чолі з Андрієм Пишним. Було започатковано чимало змін, і їх потрібно було прокомунікувати. Робити це треба було так, щоб поступово відійти від іміджу архаїчної фінансової установи.
«На початку нашої співпраці виникла концепція комунікації «Мій банк. Моя країна». Перша частина – «Моя країна» – стосувалась того, що Ощадбанк робить для соціальної сфери в Україні. Частина «Мій банк» – це про ті вигоди та переваги, які отримують клієнти від користування фінансовими послугами Ощадбанку»,
– згадує засновник Fedoriv Agency Андрій Федорів, який допомагає Ощаду з розробкою комунікацій з 2014 року.
МОЯ СВОБОДА
«У перші роки роботи нової команди ми змінювали банк шаленими темпами й хотіли розповідати про це. Концепція «Мій банк. Моя країна» була дуже успішною, і багато українців досі сприймають нас саме так. Згодом, після затвердження нової стратегії у 2018 році, ми сфокусувалися на повідомленні, що Ощад є найбільшим універсальним банком. Після початку повномасштабної агресії Ощадбанк приєднався до загальнодержавної програми «Моя сміливість», адже її меседжі є дуже актуальними. Проте, було зрозуміло, що нам потрібна своя, окрема комунікація, і ми розпочали працювати над її розробкою»,
– говорить Антон Тютюн, заступник голови правління Ощадбанку.
МІЙ СВІТАНОК
«Під час мозкових штурмів у нас було багато ідей, проте, ми дійшли висновку, що продовження позиціонування «Мій банк. Моя країна» буде найлогічнішим рішенням для стану, в якому нині перебуває Ощад та Україна загалом. Під час повномасштабної війни українці згуртувались навколо своєї ідентичності – того «мого», яке ми не віддамо жодному ворогу. Отже, обрана концепція отримала назву «Моє»,
– зазначає голова правління Ощадбанку Сергій Наумов.
Відображенням нової філософії в комунікаціях є маніфест Ощаду:
МІЙ ХЛІБ
«Головне – те, що нова комунікація відображає реальний стан речей. Відтворює те, що ми насправді робимо. Наші слова збігаються з діями. У цій платформі є гордість за те, як Ощад поводився в перші дні війни, коли інкасатори не зважали на небезпеку та доставляли пенсії та соціальні виплати всюди, де це було можливо. Вона допоможе пригадати, як ми допомагали один одному та клієнтам під час евакуації до безпечних регіонів. Як ми продовжували підтримувати громадян та бізнес, коли багато банків припинили фінансування. Як швидко приймали рішення та ризикували залишатись там, де більше ніхто не залишався. І повертатись у деокуповані регіони тоді, коли на це ще ніхто не наважувався», – говорить Сергій Наумов.
«Нова комунікація – це не агресивна маркетингова стратегія, що призначена для активізації продажів нових продуктів. Хоча, звісно, і про продажі, та частку ринку ми забувати не будемо. Це, радше, емоція, яка, на наше переконання, відображає ставлення людей до нас. Це наш меседж усім стейкхолдерам щодо того, як ми бачимо наші стосунки зараз та у майбутньому»,
– додає маркетинг-директор Ощадбанку Сергій Грабчак.
Найпершим завданням Ощадбанку під час війни є збереження операційної стабільності. Клієнти вчасно отримують пенсії та соціальні виплати, здійснюють більшість банківських операцій за допомогою дистанційних каналів обслуговування, отримують кредитну підтримку, коли вона потрібна. Це стало можливим завдяки тому, що тисячі співробітників наполегливо працюють над тим, щоб адаптувати роботу банку до реалій повномасштабної війни. Результат цієї роботи – це безперебійні банківські послуги всюди, де це тільки можливо.
Ощад, як живий організм, каже клієнтам: ми поруч. Емоційно та фізично, адже під час великої війни ставлення до держбанку суттєво покращилось і він наразі має найбільшу мережу відділень в Україні. Ощад не опустив руки, він продовжує рухатись разом із усіма до омріяної перемоги. Українці можуть сміливо говорити: Ощад – це моє.
Ми кажемо бізнесу та партнерам: ваш успіх – успіх банку. Головною метою не є лише прибутки, а, насамперед, відбудова та розвиток української економіки, яка складається з сотень тисяч історій українських компаній. Якщо ці історії можна буде назвати успішними, то і в нашій державі все буде гаразд. У моїй економіці.
Цієї комунікацією Ощад доносить меседж міжнародним партнерам – банк опікується відновленням країни. Долучайтеся до нас. Разом ми зможемо відновитись набагато швидше. Це буде і наша спільна перемога, і «моя» - для кожного.
Є повідомлення і для держави – акціонера Ощаду. Допомогти Батьківщині перемогти у війні є головною нашою метою. Моя країно, ми поруч і завжди готові допомогти!
«І навіть конкурентам ми по-доброму кажемо: зараз не до боротьби за частку ринку. Давайте співпрацювати у відбудові економіки, адже лише разом ми зможемо відновити нашу країну після страшної війни. Україна є для всіх важливою, і для кожного з нас вона Моя»,
– резюмує Сергій Наумов.